江宇琦
导语：
《摔跤吧！爸爸》的火热，不仅从某种意义上给中国电影人们提了一个醒，更让人们看到了口碑在电影市场上“化腐朽为神奇”的能力。
很长一段时间里，中国电影市场都存在着片子越骂越火等各种怪相，如今《摔跤吧！爸爸》靠着口碑成功逆袭，是否意味着中国电影市场向着口碑时代迈出了一大步呢？
口碑影响电影，这似乎是一个人尽皆知的事实。
然而这并不是一个放之四海而皆准的准则，至少在中国电影市场，它经常会失效。
中国电影市场之怪相
在中国，差口碑有時非但不会拖垮一部电影，甚至还会让它越来越火。
以《小时代》第一部为例，这部影片在豆瓣评分低至 4.7，有 30%的人都给了最低分一颗星，网络上对其的声讨更是从未间断，但它最终仍收获了将近5个亿的票房。
而第一部的烂口碑也丝毫没有影响此后的作品，续集也同样在骂声中大获全胜。
在上映过程中甚至还出现了这样的怪相：随着骂声越来越高，进电影院看电影的人反而越来越多。
不少人给出的理由是，大家都在骂，那我倒想看看有多差。
相反一些叫好声一片的电影，却始终没能杀出一条血路。
收获诸多国际大奖、上映后获得观众一致好评的《钢的琴》，仅仅上映了一个月就下线，总票房只有641万，可以说是相当惨淡了。
而就在《小时代》系列呼风唤雨的日子了里，包括《十二公民》、《闯入者》等优秀的影片，却在一片叫好声中遗憾退场，就连很多明星、影评人站出来为其呐喊，都无力回天。
这些年真正靠口碑发酵获得好票房的电影则寥寥无几，算上这次的《摔跤吧！爸爸》，大多数人能回忆起的，大概也只有《大圣归来》了。
烂片为什么越骂越火？
那么为什么在欧美市场很有可能决定一部电影生死的口碑，在中国却屡屡无法奏效，有时甚至还会有反效果呢？
我认为原因大概有三。
第一，长期以来，好口碑并不是中国观众选择影片的主要原因。
根据《华谊电影研究院：2015年国庆档电影观众消费行为报告》的数据显示，只有不到两成的观众会因为口碑好坏，而决定是否选择一部影片。
其他大多数选项，都与片子的质量没有太大的关系。
也就是说，在宣传、明星数量、电影类型上具有天然优势的《小时代》、《长城》对观众的吸引力，要大过《十二公民》等口碑电影。
除此之外，在中国，“进影院”这一行为的社交属性，还远远大于艺术欣赏等。多数观众选择走入影院，都是出于朋友聚会、情侣约会等目的。
在中国，女性观众因为电影是朋友都在讨论的热点话题，而选择观看的占比达到41.6%。男性则比女性更愿意因为“另一半想看”而被动消费一部电影。
在这种情况下，比起电影本身的好坏，能否完成社交目的才是更多人所看重的。
对于一对热恋中的情侣来说，《栀子花开》显然比《闯入者》更容易成为其选择的对象。
第二，电影口碑本身水分较大。
和国外不同，中国并没有建立起面向全体受众的、比较有公信力的电影口碑平台。
很多票务平台所提供的电影评分水分较大，无法真实反映电影的质量；豆瓣等虽然相对公正，但受众面较窄，并非面对全体观众。
而尽管微博等社交平台上的评价的确可以较好反映一部电影的口碑，但事实上，90后是最爱发表自己对电影看法的观众，占到了7成，其中女生又占了大多数。这部分观众恰好是《小时代》等影片的目标受众，评价自然会带一些倾向性。
所以大多数时候，虽然我们看到关于烂片常常是骂声一片，可反过来为其摇旗呐喊的也不在少数。
第三，槽点也能成为电影的一大卖点。
传播学研究显示，在互联网语态环境下，人们很容易形成追热点、找槽点的心态。
观众对于一部电影的大力吐槽，反而容易形成这样的热度，看热度高的烂片反倒是成了一种“时尚”。
一方面看烂片所带来的共同话题会成为社交中的一种谈资，另一方面大面积的吐槽反而会勾起观众的兴起：想看看究竟有多烂？
甚至还有片方看重这一点，做起了“反向营销”。
《富春山居图》上映期间也是骂声一片，官方微博居然顺势宣称：“欢迎大家客观地吐槽，能带给您快乐，是我们孜孜以求的。”
大家的吐槽反而成了免费营销。
口碑电影时代终将到来？
说了那么多，中国电影市场岂不是一片灰暗、毫无希望了？
倒不必如此悲观，因为诸多数据显示，《摔跤吧！爸爸》并不是一个孤例，虽然作用还不见得十分明显，但口碑正在逐渐影响着中国的电影市场。
这一点，早在2016年就已经“初见端倪”。
被称为“2016年第一烂片”的《封神传奇》，上映首日票房7930万，令博纳影业开心不已。可好景不长，随着口碑的不断下跌，票房的增长也陷入了停滞。
最终这部博纳影业保底10亿、豪言破25亿的电影，最后只能以3亿惨淡收场。
同年10月，郭敬明带着新作《爵迹》再度来袭，可在烂口碑的影响下，这部电影最终惨败《湄公河行动》，亏了不少钱。
到了2017年的春节档，口碑所带来的影响更为直接。
今年春节期间共有四部电影上映，其中《西游伏妖篇》与《大闹天竺》凭借前期所积累的人气，在预售阶段完胜《功夫瑜伽》与《乘风破浪》，在大年初一、初二票房遥遥领先。
可电影上映几天后，口碑的作用显现了出来。
更合家欢题材的《功夫瑜伽》与质量上最过硬的《乘风破浪》（四部电影中口碑最好的），在大年初四完成了逆袭，票房涨幅、占比均占据巨大优势。
再到这次的《摔跤吧！爸爸》，更是完成了绝地翻盘，靠着好口碑居然碾压了万众期待的《银河护卫队2》。
盡管以不多的样本得出一个“中国电影市场要迈入口碑时代了”的结论还为时尚早，但这背后却切切实实发生了一些值得注意的变化：
第一，参与口碑传播的主体更多了，也更权威了。
如上文所说，受传播平台、传播主体影响，电影口碑本身难以客观反映影片状况。但随着网络的发展，越来越多更具影响力的意见领袖，开始加入到电影口碑的传播过程中。
例如《摔跤吧！爸爸》上映后，冯小刚导演亲自为微博称赞了这部电影；《人民日报》也专门刊文盛赞该片，这些影响力如此之大的个人、平台，都会对受众产生较大影响。
换句话说，随着他们对于舆论的带动，烂片越骂越火的逻辑，也能作用在好片身上。
第二，观众本身正在变得成熟。
虽说社交因素还是中国观众选择电影的主要考量，但这些年受国外好片的影响与熏陶，国内观众在电影鉴赏方面也有所提升。
简言之，就是不好糊弄了。
也许在单次观影选择中，口碑起到的作用还不是特别大，但在某个导演、某个演员身上吃了太多次亏之后，观众在下回的电影选择中便会有所考量。在同期还有其他影片可以选择的情况下，观众也能基于自己的观影体验做出更好的判断。
例如王晶靠几部《澳门风云》赚得盆满钵满，可观众的信任也被透支，到了《王牌逗王牌》时就扑得一塌糊涂。
第三，选择更多了。
上一个点想要成立，有一个关键的点在于有其他的电影可以选。
像《小时代2》、《小时代3》上映期间，同档竞争的只有《一场风花雪月的事》、《京城81号》等同样质量不过硬的电影，难对其造成影响。
而到了《爵迹》上映时，《湄公河行动》这部高口碑电影就分走相当多的观众。
在大多数中国观众进影院次数有限的情况下，同档期如果有好片，那好片的口碑必然会对烂片产生冲击。
归根结底，其实就一句话：中国观众不傻，中国观众也在期待好电影。
最后，我想说，口碑时代的正式到来，并非一朝一夕的事情，中国观众大规模走进影院不过十几年的时间。
我们不必太过悲观，但也不能因为这条路很长就放弃对于好电影、好口碑的追求，因为就像史航这条微博说的，这上面可能系着中国电影的未来。
