一线大牌跌下神坛,跪着赚钱还能有“幸存者”吗?

发布时间 2018年08月17日 14:37    编辑:landyliao    来源:iDS大眼睛APP 奢尚网 » 品牌

" 没有谁能和钱过不去,即使自诩高格调的奢侈品牌, 在流量和资本的诱惑下,吃相并不见得比高街更有涵养。当这场浩浩汤汤的流量大潮退去,掉了价的品牌赋值真的就能轻松拾起吗?"

最近豆芽日常打开微博的时候发现了一个蛮好玩的现象,微博的开屏广告几乎都被一线大牌霸占,这本不稀奇,但与之同框的却不是超模也不是品牌大使,而是当红的流量小生们。

只靠流量就能换取顶尖品牌资源,品牌选秀 kpi 至上的做法倒是狠狠地给我们上了一场营销课。

▲ 陈立农为纪梵希品牌挚友、王俊凯代言兰蔻

毫无疑问,无论是高街还是一线大牌,都看上了" 粉丝经济 "这块诱人的蛋糕。

颜值消费的大趋势,管他形象气质人设,只要是顶尖流量,就够得上我顶尖品牌的橄榄枝。

▲赵丽颖、anglebaby 两位 Dior 中国区品牌大使

Dior 近几年所奉承的销售观念就是请流量明星,国外是 Bella、Gigi 国内是上图两位。在时尚和流量面前,Dior 眼眨都不眨无一例外会选择后者

说回微博营销,其实大牌选流量小生为自己彩妆线套现的这步棋确实够聪明。彩妆毛利高,加上奢侈品牌溢价及附带的虚荣光环,是许多够不着成衣、包包女孩们的 " 入门款 "。

大多数人负担得起的单品有了偶像和奢侈品牌滤镜的加持,产生的美妙化学反应自然铜臭味儿满满。

但不知你会不会也有同我一样的感受,这样讨巧,向市场流量低头的一线大牌,似乎有些 " 跌下神坛 " 的味道?

如果说在彩妆护肤线流量试水对大牌 " 掉价 "影响不大的话,那如果换成皮包、成衣等当家花旦试试呢?

Dior 马鞍包刚出来时我每每打开 ins,都被各式博主的出街照刷屏。

高曝光率的轮番轰炸似乎还不够。

Dior 拼多多版辣眼睛的广告画风再次刷新了品牌审美下限,国际蓝血品牌就这么凭自己的实力,与土气、廉价、乡下名媛挂上了钩。

后来 Dior 官方解释这只广告是为了应和中国市场而 " 量身定制 "。

且不说品牌究竟对我天朝的消费人群画像有什么误解,马鞍包官方大片明明颜值、格调都在线,为什么要强行给自己加戏?

▲很好地诠释:大牌向市场低头低地太过,摔了跟头

向市场妥协的当然不止入驻了抖音的 Dior,与潮牌联名引发时尚革命,目标紧盯千禧一代的 lv、DG纷纷努力清空自己在人们脑海中老气、奢靡的固态。

足够潮、酷是他们的 new goal~

▲别怀疑,它就是你熟悉的杜嘉班纳和驴牌

不过街头与高定合作促进多元碰撞是一回事儿,赚足眼球和市场销量的刚需满足又要另当别论了。

" 大牌潮牌化 "一直是争议很大的飓风眼,但不论如何洗白都掩盖不了商人盈利的真实嘴脸。

▲潮牌叛逆设计师入侵奢侈品牌大换血

当然任何奢侈品牌巨轮都承担着难以想象的销售额财务压力,但市场是一回儿事,精心耕耘自己的品牌、磨自己的品牌品味、对上那群胃口审美合拍的顾客在我看来则是品牌更应下苦功夫的地方。

▲优雅的大牌前任设计师们(Celine、Dior)

如今叱咤奢侈品行业的大牌哪个不是百年前独具匠心的小作坊,一步一步靠口碑和实才成长到如今的格局视野?

盲目逐利市场,失了本心才是品牌心智考验的真正危机。

看到这里你可能会说还是有高高端着自己的格调,不肯向市场低头的奢侈巨头的。不错,这样有气质和脾气的品牌确实不少,但你们脑海中第一个冒出的爱马仕绝对不属于这个梯队。

根据《Business of Fashion》的报道,爱马仕计划 2020 年前在法国增设 2 家新工厂,再多雇 250 来个新工匠 …… 言下之意就是开始想要生产更多包袋冲销量。

充斥各大平台的爱马仕拿包攻略:想要多、快、好地攻下 "BKC",砸钱配货才是万金油。

人们不在乎爱马仕品牌的价值个性,奢侈包袋赋予的身份溢价虚荣高贵才是人们趋之若鹜的根本所在。

不久前听一个在时尚界从事多年的前辈发出感慨:在国外真正光顾爱马仕的多数是四五十岁的中高产阶级,他们到店里的目的往往是为了朋友搬家贺礼而去挑选一套瓷器;

反观国内不少二十出头的小姑娘到店里就一通包包、丝巾的买,她们看中的仅仅是最浅层的品牌而已。

但正是肤浅的 " 认牌子 ",带给爱马仕的巨额利益驱使品牌做出生产更多包袋的决定。

但更深层次的讲,此举无疑只是徒增低质量、缺乏真正品牌认知共鸣的人群尔

连巨头爱马仕都不能免俗,跳脱市场捞金套路,难道真正就没有幸免 " 黑化 " 的品牌了吗?

答案当然是否定的。人生选择的质量永远是和个人能力相匹配的,真正的奢侈护肤品牌是由自己选择受众,它注定冷门、小众,不会自降格调去花重金砸营销广告。

追求极致匠心和细水长流的口碑增添了它们的品牌厚度,会让人由衷被它们的魅力所折服,甚至起了私心自己偷偷珍藏不愿和人分享。

它们才配得上是真正高贵、奢侈。有品味操守的品牌值得我们不吝啬地给予尊敬和信赖。

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