刘佳宜
[摘要]动漫产业逐渐成为全球文化媒体产业中不可或缺的一环。一部动画作品要打入市场，取得良好的经济效益，与过硬的市场公关营销策略的制定密切相关。而动画影视作品的公关营销也在动漫产业链中占有越来越重要的地位，并逐渐趋于成熟化。本文以《小黄人大眼萌》为例，环球影业公司面对在中国院线推广的种种难点，其公关营销部门就做出了一系列积极的努力，并积极发动自媒体营销的优势，最终取得了良好的推广以及宣传效果。
[关键词]动漫；公关；自媒体；营销
据最新统计，全球动漫产业产值已经达到600亿美元，而美国是最大的动漫产业强国。美国的动漫产业模式的形成主要是因其媒体为私有制，这为动漫的创作、生产与销售能够有机地结合在一起，并为未来的公关营销扫清了障碍，创造最大限度的和持久的市场利益为其最终目的。我们一般所说的公共关系（简称“公关”）是指一项管理功能：制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。而在媒体营销方面，它所指的是：为媒体作品制定营销策略以及推广模式来获得观众的接纳和青睐。中国文化市场潜力巨大，拥有众多的观影群体，是各个电影公司不可忽视的必争之地，所以，其委托的公关公司在剖析了《小黄人大眼萌》（《Minions》）所遇到的营销难题后，开始为其量身定做推广和营销策略。
一、分析《小黄人大眼萌》在中国公关时
所面临的主要难题
“小黄人”角色出自于美国环球影业公司的动画电影《卑鄙的我》，在影片上映时，作为大反派身边的小配角形象出演的小黄人凭借其呆萌的形象，一出场就获得了观众的喜爱，迅速在全球拥有了众多的粉丝，风头甚至盖过了影片的主角。于是环球影业公司趁热打铁，迅速推出了以小黄人为主角的《小黄人大眼萌》。
《小黄人大眼萌》在中国市场上映的时间比较晚。该动画片于2015年7月10日在北美地区上映，并取得了优异的票房成绩。由于档期、政策等原因，其中文版2015年9月13日才在中国内地上映。
《小黄人大眼萌》在中国上映之前，市面上已经有了很多盗版的影片。例如，豆瓣、微博等网站都可进行观看，以及P2P平台的存在，也会引流相当大的一部分观众群，很多观众都是以这种方式进行观看，所以缺乏新鲜感。
作为动画片中假定的角色造型，它并不像某些真人电影那样，可以依赖演员进行线下活动，导致其缺乏话题度，很难吸引大众。
二、制定《小黄人大眼萌》的公关营销策略
（一）自媒体营销的优势
自媒体（外文名：WeMedia）又称“公民媒体”或“个人媒体”，由美国的谢因波曼与克里斯·威利斯提出，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。随着网络媒体的不断普及及完善，同时也为了体现普通大众的分享欲望，提供与分享其身边新闻的自媒体平台也不断涌现，自媒体平台包括：博客、微博、、手机短信群发、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。其中论坛、博客、微博、以及新兴的视频网站作为自媒体的主要表达渠道，其理由在于：
第一，“爆发潜力”——自媒体的内在能量。自媒体区别于他媒体（官媒体）与平台媒体，在数字媒介的环境下，“人”作为“节点”，是通过网络媒介来接收和发送信息的，自媒体所特有的自由话语权，意味着其具有巨大的储备和爆发的传播力量，是一种新媒体技术时代下信息传播的全新途径，对于传播学而言具有开创性的意义。
第二，“随时、随地、随性”——自媒体的传播优势。在数字媒介的环境下“人”与“人”即“节点”与“节点”，是通过网络数字互动的媒介用户，“人”作为“节点”，而“节点是构成网络连接的一部分”，这意味着“人”也是构成网络连接的一个重要组成部分，每个网络用户都可以通过发言、评论而成为网络平台中“关注”与“被关注”的对象。自媒体平台的随时、随地、随性以及其实时、共享和动态化、网络化都大大提高了“节点”的活性，使得信息以流体的模式蔓延、传播。
第三，“潜传播”——自媒体的核心功能。“潜传播”是相较于“明传播”而言的，其传播内容与渠道缺乏信息安全的把关过滤，这就需要自媒体用户凭借其自我意识来科学地找到或屏蔽不同的信息源，提高自身的信息处理能力以及利用效率。虽然“潜传播”难以操控，但它依然构筑了实时信息管理系统，形成了“明传播”所无法达到的渠道价值。
第四，“圈子化”——自媒体传播节点的纽带。自媒体用户问会逐渐形成一个基于社区生态链的纽带，使得信息的发布者（节点）与接受者们（节点）之间的沟通更加紧密，联系也更加稳固。每一个成功的自媒体背后都必然存在一拨支持群体，博客所能提供的简单留言评论的方式已不足以满足建立一个忠实粉丝圈的需求，传统的做法是再辅以论坛和即时通信，但是所有这些功能需求都已经被聚合到个人门户这种新兴载体中，因此个人门户理所当然地成为自媒体的最佳表达途径。
随着自媒体的成长，它已经形成了稳定的表现形式以及传播媒介。通过之前由官方引领发起的“小黄人最萌中国行”以及“最萌星期天”等活动所带来的人气与效应，以及自媒体所特有的多样化、平民化、普泛化等优势，在策划者引领的作用下发动广大粉丝自发开展了一系列活动，并引起了广泛的关注。
（二）通过制造话题进行《小黄人大眼萌》的自媒体公关营销
自媒体时代，信息源由“核心”向边缘扩散。由推广团队牵头，为小黄人在中国的推广量身打造了其影片及周边产品在中国的一系列自媒体公关营销策略。
1.“小黄人最萌中国行”——线下活动。电影上映前，公关公司拟定了让小黄人占领长城（带小黄人去长城，拍照后在社交平台上发布相关信息及图片，并创建话题“小黄人最萌中国行”的活动）。工作人员穿戴上小黄人的人偶服装以“病毒式”的方式“占领”了长城，随后引起很多小黄人粉丝的广泛传播和热议，并带着小黄人去中国各地旅游，参与微博话题讨论。“小黄人”在粉丝的带领下去了中国8个城市进行11个路演活动，出现在中国全部333个地级市；一系列的推广活动大幅度增长了小黄人的粉丝数量，使得更多的粉丝积极参与话题讨论，其营销结果是：取得了超过3980万人次（超过长城2年左右的参观人数）的阅读数以及超过3.1万人次的讨论量。
2.“最萌星期天”——微博。自媒体时代，信息源像病毒一样由“核心”向“边缘”扩散。传播环节中的核心点、桥节点与长尾节点都具有极其重要的传播作用，核心点是信息传播的源头，桥节点是核心信息的传播者，而离核心节点最远的长尾节点虽然需要借助桥节点的中介作用才能接触到核心节点的信息，但其却具有最大规模的数量，同时也成为自媒体公关营销中最不可或缺的一环。
由于《小黄人大眼萌》定于2015年9月13日（周日）在中国内地上映，所以主办方打造了“最萌星期天”的活动作为自媒体传播中的核心信息，基于KLOUD（关键的引导人物）的资源多样性及全面性，通过KLOUD资源库，针对小黄人的受众群体，精选出适合的KOL及明星类型，在参与的63位KOL（包括古力娜扎、郑嘉颖、David Liu、张歆艺等）中有47位是免费参与到小黄人的推广合作中的，推广团队将可爱有趣的小黄人大礼包赠予挑选后的KOL们，KOL们穿着赠送的小黄人套装，装扮成小黄人，拍照并发照片到社交平台作为桥节点，提高话题度，从而引起大众的关注与参与结果，以辐射式的方式和能量增加了自媒体中的长尾节点数量。
最终，这种自媒体营销方式，创造了新浪话题榜排名第四、新浪电影榜排名第一的宣传以及推广效果。
3.小黄人H5邀请函——。利用自媒体传播中的“桥”节点进行节点问的“弱链接”和信息“圈子化”彰显“自媒体”时代的传播优势。在中使用H5邀请函，发挥“朋友圈”中的节点问的传播优势。H5是指第五代的HTML，也是指用H5语言制作的一切数字产品，能够使互联网轻松实现类似桌面的应用体验，带给用户很强的交互体验。在进行《小黄人大眼萌》的公关过程中通过或朋友圈发送定制版小黄人邀请函，引导其形成自媒体宣传方式，其主要内容是强调“定制”的模板，可以定制属于自己的小黄人邀请函，方法如下：
（1）选择你喜欢的模板，写上你想对朋友说的话。
（2）发给朋友，或者分享到朋友圈。
（3）有机会赢得小黄人电影票。
（4）可以通过链接直接到小黄人官网购买电影票，以提高票房。
而发动的自媒体的宣传方式利用圈子中节点问的黏性，取得了良好的营销效应，在20个小时内，点击次数达到33396人次；10天内，点击次数达到83989人次。
4.小黄人小咖秀——视频。以用户为中心，聚合其他节点，将小黄人与当下热门的APP——小咖秀合作，以小黄人独特有趣的声音为完美的自媒体合作方式，免费为小黄人的视频音效做首页推荐，其他用户可以通过关注的方式，将参与小黄人小咖秀的长尾节点转化为核心节点，这种即时性的聚合主动或被动地构建自己纤细网络的传播模式，取得了良好的推广效果。
这种合作方式受到了用户的热烈欢迎及追捧，小咖秀APP上涌现出3352个小黄人的相关视频，播放次数超过69.7万次，小咖秀官方微博中小黄人视频的点击量达到69.8万次。
5.制造话题“小黄人卖香蕉被城管驱赶”——百度搜索。利用自媒体平台实现同步式互动传播。自媒体信息的传播是多向互动的，而反馈也是实时性的。
2015年9月10日，一组名为“小黄人街头卖香蕉，惨遭城管驱赶”的照片在微博上迅速走红，博得诸多网友的同情。还有不少网友表示小黄人萌翻了，并将小黄人卖香蕉照片纷纷分享至朋友圈。“小黄人卖香蕉”话题不仅登上微博热搜榜，还吸引了众多媒体以及个人用户的转发，形成了强大的自媒体宣传话题，并登上了百度实时搜索第一名。
三、通过多种公关方式最终达到
良好的宣传效果
针对《小黄人大眼萌》在中国内地营销中遇到的三大难点，制定了相关的公关方式：利用自媒体的多样化传播渠道，通过对受众的社会认知、决策判断以及相关行为的改变，来判读其自媒体公关营销模式是否取得了良好的群体反映。结合一系列自媒体营销策略的实施，通过小黄人的官方微博粉丝数、阅读量、互动率、票房结果等对公关效果进行总结：
1.检验自媒体标识利用率。小黄人标志性的蓝色背带牛仔裤成为自媒体标识利用率。
2.吸引了媒体受众的注意力。自2015年8月27日官微发布，截至2015年10月27日，2个月内粉丝增长到18万人（每30秒就有1个粉丝）；首周票房破亿，打破了最快破亿电影榜（破榜）。
3.受众媒体公关活动参与度大幅增加。6个官方微博直接发布，总共有16.17亿次阅读量（比中国总人口数还要多）。
四、结语
随着动漫产业链的不断发展以及完善，动漫作品的推广与营销成为其中的重要一环，并影响到动漫产业链的良性循环发展，所以发掘自媒体宣传潜力有着重要的意义。但利用自媒体宣传拥有种种好处的同时，也隐含着良莠不齐、可信度低、法律不规范等种种弊端。所以利用自媒体进行宣传的同时不仅要有良好的引导，更重要的则是要进行立法的规范，引导我国自媒体的良性发展，为媒体宣传创造更好的法律环境以及社会空间。
