[摘要]中国电影目前还只是一个电影大国，距离电影强国还有很长一段路要走。在这个过程中，我们认为很重要的就是电影创作战略的实施。在实践中如何实施创作战略，中国电影企业可以借鉴迈克尔·波特的三种竞争战略模式：成本领先战略、差异化战略和目标集中战略，形成一个层次分明而又完整的电影市场，让不同的电影消费者在市场中都能够找到符合自己定位的电影产品。
[关键词]创作战略;成本领先战略;差异化战略;目标集中战略
课题项目：本文系国家广电总局2011年度重点社科研究项目“中国电影创作战略研究”的阶段性成果之一（项目编号：GD1110）。
由于历史原因和现实限制，中国电影目前还只是一个电影大国，距离电影强国还有很长一段路要走。在这个过程中，我们认为很重要的就是电影创作战略的实施。在实践中如何实施创作战略，我们认为中国电影企业可以借鉴迈克尔·波特的三种竞争战略模式，各种不同的企业分别采取不同的战略来填补市场的空隙，形成一个层次分明而又完整的电影市场，让不同的电影消费者在市场中都能够找到符合自己定位的电影产品。迈克尔·波特把企业的竞争优势分为两类：成本领先和差异化，并在此基础上提出了企业的三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。①
一、成本领先战略
成本领先战略是指通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得成本领先。成本领先，要求积极建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。②
目前，中国中小电影企业大部分实行的都是成本领先战略。在和几大上市影视公司竞争的时候，很多中小企业既缺乏雄厚资金的支持，缺乏行业精英的加盟，也缺乏完整的产业链条来分散成本，因此最可行的办法就是利用成本上的优势和独特的故事创意来争夺市场和受众。很多小公司刚刚进入电影行业时采取的基本都是此类战略，目前的一些大电影公司在最初进入电影制片业时采取的也是这个战略。华谊兄弟由广告业进入电影业的第一批电影《没完没了》《甲方乙方》《不见不散》的总投资额只有2000万;小马奔腾在由电视剧行业进入电影行业后，以跟投的形式投拍了第一部电影《机器侠》，涉及的资金数额也不大;博纳影业由电影发行进入电影制片的电影则是《美人草》，当时是以合拍的方式投拍，内地投资额仅为200万元，香港投资额300万元。③从这些个案中我们可以看到，囿于资金的限制，很多新公司的制片战略最开始都是用较低的商业成本来试水一个新行业，慢慢地积累行业经验和资源。这样的电影公司目前比较有代表性的是北京劳雷影视文化有限责任公司。
北京劳雷影视文化有限责任公司成立于2000年，其负责人方励出于个人对电影的热爱而从技术领域进入到电影业，先后制作了四部小成本电影《安阳婴儿》《日日夜夜》《红颜》和《颐和园》。尽管这四部电影都因为无法进入院线而赔了钱，但它们都在国际电影节上获得了各种奖项。这一时期，公司采取的基本都是成本领先战略，严格控制每部电影的投资成本，也在无意间成全了方励“地下电影教父”的身份，为其积累了行业声望和曝光率。其后，方励和李玉紧密合作，出品了名为文艺片但具有商业片气质的《观音山》和《二次曝光》，获得了巨大的商业成功，其中《观音山》票房8000万，《二次曝光》票房过亿。这两部电影都是以相对较低的商业成本获得了比较高的收益。在创作上，它们也有意识地打破了中国电影传统的叙事模式和常见的叙事技巧，用一种质朴、写实却又另类的创作手法深刻地探讨了人性，以一种非常新鲜、富有朝气的面貌呈现在喧嚣一时的中国商业片浪潮中。
二、差异化战略
差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化战略可以有很多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等。④完美世界（北京）影视文化有限公司运用差异化战略树立了自己公司的市场地位。
完美世界（北京）影视文化有限公司虽然到目前为止只投拍了三部电影《非常完美》《钢的琴》《失恋33天》，但是这三部电影都具有非常鲜明的特点，并且在不同的时期都充当了中国影坛黑马的角色，是国内为数不多的艺术成就与商业成绩双丰收的电影代表作。仔细分析这些电影获得成功的因素，笔者认为最主要的就是其实行的差异化战略。
《非常完美》由中国和韩国联合投资5000万，脱离了此前国产爱情片要么极度苦情，要么过分煽情的悲剧情境，虚构了一个浪漫的爱情喜剧故事，紧紧围绕着女主人公在爱情保卫战中的遭遇展开，摆脱了观众一贯熟悉的单一线性叙事或者三段式叙事，采用了非常规的段落式叙事，以漫画、手绘画的方式讲述女主人公为了吸引男主人公而采用的爱情招数。同时，女主角章子怡在本片中也一改以往凌厉、凶悍、张扬的表演风格，改走喜剧、搞怪、可爱路线，这种差异化的表演方式新鲜中带着小清新，打破了观众对章子怡的一贯印象，极大地调动起了观众对明星的消费欲望，得到了很好的市场反馈。《钢的琴》的题材虽然是国人非常熟悉的下岗工人，但是它把时下非常流行的怀旧、复古、追逐梦想等元素结合得恰到好处，同时又以温暖的色调和生活化的喜剧效果描绘了一幅当代底层中国人的浮世绘。既不同于以往干巴说教的主旋律电影，又不同于仅限励志的《老男孩》等微电影，该片以其强烈的质感和生活气息成为2011年中国影坛的最大一匹黑马，横扫各大电影节，是对这部电影实行差异化战略的最佳注解。而《失恋33天》则主打都市白领和大学生群体，以失恋的主题塑造了打不死的小强黄小仙和毒舌男闺蜜王小贱两位主人公，一个刻薄强势，一个文艺二逼，其调侃自嘲的语言风格赢得了无数屌丝。该片的故事性不是太强，而是以33天为时间线索，把重点放在了黄小仙的情绪变化上，用人物的情感命运支撑起全片。该片台词戳中了观众的泪点、笑点，尤其最后字幕出现时的失恋访谈再次让观众感同身受，产生了强烈的共鸣。该片打造了光棍节这个档期和中国“治愈系”爱情电影，以独特的定位和档期意识成为小成本电影中的代表作品。
三、目标集中战略
目标集中战略是指主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场。虽然低成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，目标集中战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。⑤
经过10年的努力，国产电影不仅培育了观众，开辟了一些新类型，在故事叙述、营销包装等方面也有了长足进展。2013年伊始，《西游·降魔篇》《北京遇上西雅图》《厨子·戏子·痞子》《分手合约》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》《小时代》等诸多国产电影在与好莱坞大片的市场火拼中笑到最后，讲述了或怀旧、或感人、或搞笑、或温暖的故事，活学活用了好莱坞类型片的精髓但却又带着一股清新的中国气息，让我们在影院里真实地体验了一把剧中人物的生活，感受到了中国的巨大变化给人们带来的改变。这些故事来自于中国的当下生活，精妙地把握住了普通国人的心理。这些电影成功的最大原因就是在中国本土文化的土壤上，结合好莱坞电影的类型片概念，打造了魔侠片、小妞电影、爱情片、励志片、青春片、警匪片等带有鲜明中国特色的电影类型，吸引了中国都市的年轻人群，牢牢地把16～30岁这个年龄段的观众聚集在了国产片的大旗下。在众多电影企业中，实施目标集中战略比较成功的是博纳影业集团、星美国际、西河星汇影业。
博纳影业集团凭借多年积累的港片资源主导了中国和香港合拍片，《赤壁》《见龙卸甲》《投名状》《长江七号》《龙虎门》《伤城》《父子》《门徒》《导火线》《兄弟》《十月围城》《窃听风云》《美丽人生》《财神客栈》《我知女人心》等诸多电影都是以合拍片的形式出现。这些电影集中了陈可辛、吴宇森、刘伟强、麦兆辉、王晶、叶伟信、尔冬升等香港导演以及内地、香港的一线明星，目标清晰地走商业类型电影的路数，囊括了警匪片、黑帮片、动作片、武侠片、喜剧片等港片擅长的类型，实现了资源和利益的最大化。
与博纳影业集团不同，星美传媒集团一直侧重于艺术电影的发展，《如果·爱》《青红》《赵氏孤儿》《最爱》《武侠》《杀生》《王的盛宴》《左右》《南京！南京！》《无人驾驶》等艺术电影均出自星美旗下。在这面大旗的号召下，管虎、陆川、陈可辛、顾长卫、张扬、陈凯歌等国内一线艺术片导演都曾与星美展开合作，实现了强强联合、树立品牌的效果。这些电影以其强烈的艺术气息和鲜明的艺术个性为中国影坛注入了一股清新的空气，使得在商业大片裹挟下的中国电影多了一种别样的表达，也为中国电影生态的多样性贡献了自己的力量。这种力量来自于星美传媒坚持华语原创、追求艺术品质、坚持国际视野的投资理念和目标集中战略。
西河星汇成立于2006年，其主要负责人为著名导演贾樟柯。公司成立的宗旨就是保护导演的创作，使其成为华语新锐导演的聚集地。为了达到这一目标，公司在成立后不久就举办了首届青年导演训练营，挑选20位青年导演接受培训。2009年，公司又筹资1亿元扶持青年导演拍戏，命名为“添翼计划”，致力于推动年轻导演的发展。该计划第一部作品《hello！树先生》口碑不俗，为导演韩杰、主演王宝强带来多个国际荣誉。“添翼计划”第二部，由宋方执导的《记忆望着我》刚刚在洛迦诺国际电影节获得最佳处女作金豹奖，该片已经在国内的艺术院线小规模公映。“添翼计划”第三部是由法国导演丹米阳执导的《革命是可以被原谅的》，入围第37届多伦多国际电影节纪录片单元。而《陌生》是贾樟柯“添翼计划”投资出品的第四部影片，曾获得第12届上海国际电影节中国电影创投最佳创意项目奖，入围第63届柏林国际电影节“青年论坛”单元，并获最佳处女作奖提名。“添翼计划”目前在筹备的另两部影片陈涛的《虹》和陈翠梅的《状元图》分别是惊悚题材和古装喜剧片。从已经公布的两部影片来看，西河星汇正在摆脱过去单一的文艺片创作路线，实施积极的创作转型。实际上，早在2008年，公司出品的《荡寇》就试图走商业化路线，但是不太成功。其后，公司出品了《无用》《二十四城记》，又被称为完全的植入广告。现阶段，西河星汇正在利用贾樟柯的国际影响力进行跨国合作，这是公司未来的一个方向。我们可以看到，西河星汇的每一个举措都在尽力开拓新的创作思路，为中国电影的多元化、国际化贡献自己的一份力量。虽然西河星汇的独特性不太具有可复制性，但是公司的商业成功及其坚持扶持青年人才的创作战略也可以被中国电影企业学习和借鉴。
注释：
①②④⑤ [美]迈克尔·波特：《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社，2012年版，第34页，第34页，第36页，第37页。
③ 于冬：《小成本电影的市场出路》，http：//www.artsbj.com/Html/zhuanti/xpdsy_3874_11544.html。
[作者简介] 覃晓玲（1974—），女，湖南常德人，博士，中华女子学院艺术学院讲师。主要研究方向：电影产业现状。
