涂帆露
[摘要]电影与互联网的融合使得百年电影获得了第二次生命。当前，中国电影市场观影人群得到迅速壮大，票房纪录也一次次被刷新。在市场繁荣的背后，整个电影产业链正发生着颠覆性的变化，众筹与大数据改变着电影的制作，选择性、针对性、互动性的宣发模式逐步形成，电影放映呈现多屏化，后电影市场生机勃勃。“‘互联网+电影”在孕育巨大商机的同时，影视文化产权保护、观众审美导向、产业美学等问题也亟待关注与解决。
[关键词]中国电影产业；互联网+；电影市场
从1895年电影诞生至今，短短一百多年的电影发展史都与日新月异的科技共同更新进步。电影与互联网的融合使得电影获得第二次生命，观影人群得到迅速壮大，票房纪录也一次次被刷新，同时整个电影产业链发生着颠覆性的变化。“福兮，祸之所伏”，电影与互联网的融合在孕育巨大商机的同时，也暴露了不少问题。
一、“互联网+”助推中国电影产业发展变革
回顾中国电影产业的发展，其在20世纪七八十年代到90年代初期曾有过一段繁荣时期。在电影平均票价约为03元的80年代，电影票房年平均收入却能超过20亿元，年平均观影人数更是超过70亿。1991年的总票房为24亿元，创下新中国在20世纪最高票房纪录。[1]但从1992年开始，中国电影产业突遭“断崖式”巨变，1992年和1993年中国电影观众人数分别下降27%和60%。到1999年时，全年观影人数已不足3亿，相比80年代人数减少959%。然而，这些数据并不能表明中国电影产业进入了消亡期，数据背后的事实是市场开始大刀阔斧改革，开始尝试正常经济市场运作模式。
1992年，随着中国共产党第十四次全国代表大会的召开，计划经济开始逐步转向社会主义市场经济。此前的中国电影市场依靠国家的统购统销，突如其来的政策转变让长期无法掌握市场需求的中国电影市场措手不及。一直以来忽视电影商品属性的中国电影市场，从1994年开始每年引进十部国外分账大片缓解转型时期的阵痛。然而，仅仅依靠进口大片支撑中国电影市场并不是长久之计。虽然中国电影市场早在1993年就萌生了产业化转型的意愿，但直到2003年，电影才被我国明确界定为可经营的文化产业。一系列政策的密集出台，标志着中国电影正式迈入产业化轨道，随之而来的是电影生产力获得释放、创作团队重获激情，观众的观影思维也得到了一定程度的改变。
2015年3月，随着“‘互联网+行动计划”被首次写入政府工作报告，其战略地位被正式确立。在“互联网+”的助推之下、在电影产量和票房井喷式发展的背后，传统电影产业的新变革正悄然兴起，诸如电影的内容、电影的生产、电影的发行推广等都在发生着深刻的变革，“互联网+电影产业”的新模式被逐步建立，收效也十分显著。在产业融合与消费升级的背景下，我国电影产业得到快速发展，电影票房从2003年的10亿元激增至2015年的440亿元，电影产业发展形势喜人。
二、“互联网+电影产业”新模式
从“网生代”元年的2014年开始，短短两年之间，“互联网+”电影已经成为中国电影产业发展的大势所趋，传统电影的产业链在这场产业融合中重新洗牌，电影的制作、发行和放映每一个环节都被互联网渗透、融合。制片人、影视公司和影院想要在新格局获取盈利，需要运用互联网思维才能与新格局接轨。[2]互联网不仅仅是一件工具、一个平台，更是一种思维方式、一种发展战略。
（一）电影制作的新模式
在电影产业链中，制片和宣发处于产业链的上游，放映和衍生品处于下游。一部影片上映后究竟卖座与否、口碑好坏都是由上游所决定的，电影的制作则是重中之重。电影的制作是有资金、电影剧本和主创班底的拍摄，加之后期的剪辑，最终完成一部影片的生产。传统电影资金的融资一般为合作拍片、预售版权与银行贷款等方式；由于互联网的介入，融资方式朝着O2O（Online to Offline）的模式转变。电商以BAT为代表，2014年3月，阿里巴巴推出了众筹平台“娱乐宝”；同年9月，百度推出众筹平台“百发有戏”。这些众筹平台不仅能解影视公司投资方的资金问题的燃眉之急，更能帮助那些有创意、有能力但是缺少资金的独立电影人。
对于普通观众而言，通过电影众筹项目，有机会享有电影拍摄地旅游、电影娱乐周边礼品及参与电影首映等娱乐权益。对电影制作方来说，借助电影众筹平台，不仅可以提供电影制作资金，更能通过观众的“用钱投票”，获取观影群体最真实的声音——众筹成功与否的决定性因素是该影视项目导演、演员、剧本的吸引力。基于众筹得到的第一手市场数据，将逐步成为影视娱乐产业新的风向标，“大数据创作”也有望真正实现。
一部电影精彩与否，很大程度由剧本所决定。“互联网+”电影剧本创作是通过O2O的形式收集用户大数据进行，让编剧了解观众与市场。另一方面，一大批热门网络IP改编电影席卷而来。这些作品在网络上已有一定数量的粉丝基础，虽然还未上映，相关话题已经火热，如《何以笙箫默》《万万没想到》和《十万个冷笑话》等，它们在拍摄成为电影前已经有小说、电视剧、动漫或网剧等不同的艺术形式，翻拍的电影因为庞大粉丝群体的存在，其票房能得到一定的保证。据中国互联网信息中心的网络文学用户调研数据显示，网络文学用户中有792%的人愿意观看由网络文学改编的电影和电视剧。由这一数据可以看出网络IP在电影市场中的潜力，在一定程度上能降低电影投资风险。
（二）电影宣发的新模式
电影发行连接制片方和院线影院，是电影工业体系中最重要的一环。在“互联网+”电影产业链中，宣发是互联网与电影最为密切的一环，由最早的单向传播路径，蜕变为互联网时代的选择性、针对性、互动性营销。
电影上映后的宣传工作重点为口碑宣传，事实上，在影片正式上映前，影视公司通常会通过点映期间以包场的形式，安排媒体人士、意见领袖和业内人士观看影片，普通观众也可以在影院看到点映场的电影。点映场存在的价值是希望提前发酵口碑，通过点映场受邀人的影响力对影片进行波纹传播营销。在这个“粉丝经济”和“大数据”掌控的现象级电影层出不穷的时代，好电影口口相传的口碑式传播尤显珍贵。
（三）电影放映的新模式
长久以来，电影都是由院线影院承担放映工作。但随着高科技时代的发展，电影放映进入多屏化阶段，影片可以在PC屏幕、电视屏幕和移动设备屏幕等多渠道播放。由于每年影院引进和播放电影是有把控和数量的限制的，而多屏时代的到来，让电影的传播渠道呈现多样性。许多未能进入院线影院的小成本电影或是独立电影可以在互联网平台上得到播出，这能激发创作人员的热情，增强电影市场活力。但互联网是自由、互动的双刃剑，开放的环境让盗版行为猖獗，在我国民众尚未形成网上付费观影习惯之前，科技反而成为窃取知识产权的凶器。
（四）电影衍生品的新模式
电影作为文化产业的一部分，在其文化内容的资源整合中，有着巨大的潜在价值，能够体现出电影的后期价值的延伸性，这就是电影产业链中常被忽视却十分重要的电影衍生品的开发。一部火爆的电影，它的后期价值是不可估量的。电影的火热上映，不仅提高了电影的品牌和导演、演员的名气，还能在后期有利于推出电影的周边产品，这些电影周边的推出能与电影播放相互配合，能够长久稳固电影本身的品牌力量，从而形成互惠互利的电影生态产业链。[3]
在“互联网+”的新科技发展下，电影产业与手机游戏的结合优势显而易见，已有票房的电影用户辨识度高，国内电影衍生品市场存在大量空白待开发。想要成功有效地开采出这块衍生品黄金，需从两方面双管齐下，一方面是电影制作者在前期规划中把衍生品列入重要布局之一，从大数据和全局分析影片中的卖点与哪类产品结合后可以提高价值；另一方面严抓盗版渠道，盗版的出现体现了产品的关注度与市场价值，也从侧面反映了应该尽早开发衍生品，保护好知识产权。
三、案例出发再思考
（一）影视文化产业亟需保护
“互联网+”电影产业后，产生了互联网院线，如爱奇艺、优酷等视频平台。但由于互联网的高速发展，自由便利的优势让许多盗版电影提早进入公众流通环节。2013年，贾樟柯积极参加海内外电影节为电影《天注定》宣传造势；2014年2月底正在和电影局沟通公映事宜之时，盗版下载资源的流出已使其内地市场尽失。对于国外影片，这种情况更是屡见不鲜。因为国外电影有进口配置额，并对其在院线发行的日期进行控制，一般影片通过审核和定期等步骤的时候已经晚于国外同期上映，所以导致在国内院线上映前资源早已在网上传播。
虽然影视从业者正在通过寻找合理科学的方式，逐步扭转盗版时代给中国观众留下的“不花钱看电影”等恶习，但是从业者的行动力也需要来自上层的保护与扶持。尽管政府部门已出台多项政策扶持中国电影产业发展，并加大力度打击盗版，但是由于互联网发展的多元、自由、快速等特质，院线电影此时借着互联网的东风前进，也必须对此进行传统政策性的修改与磨合。将互联网视听大市场繁荣起来，打造视听新时代。
（二）观众集体审美趣味有待提高
从电影产业的发展变化可以看出，现在制作人、导演等纷纷把目光投向观众。制作、宣发、产品都是围绕着观众量身定做，形成了UGC（User Generated Content）的产业模式，演变成电影题材“处处惟兴趣是尚”的创作风潮。
《2015中国电影产业研究报告》显示，我国观影人群在性别上基本以女性为主，年龄层主要偏向90后的年轻群体，当下流行的青春题材类型片正与这个中坚群体的审美倾向吻合。最近密集出现的一系列青春、校园、爱情题材的电影，也引起了一些观影热潮，带动起消费群体的青春记忆。这些影片每一部票房都能轻松过亿，制作井喷的原因就在于利润空间大、票房回报高。这种行为与早期中国电影的武侠神怪片、古装片等类型片的投机行为相似，因为电影产业尚未形成健康的生态产业链，急功近利、摊薄利益、相互消磨的产业发展，呈现出恶性竞争态势。[4]
电影由市场为导向，在看似自由竞争发展的外表中，实质里是为了发行、上座率，以观众的欣赏心理为基础。电影市场固然是经济学范畴，但是消费群体平均年龄在20多岁，这个阶段的欣赏能力、辨别能力、表达能力都属于一个发展上升期中，产业附庸与主流消费者心理是不成熟的表现。电影研究观众学应该从观影视觉、观影情绪心理、电影叙事，多方面、多角度进行电影创作。
（三）电影美学向产业美学转变
此前，中国电影的导演划代都是针对从影视类专业院校毕业的学生，如在国际舞台上展现中国传统民俗的第五代导演，在光影魅力中书写个人化表达的第六代导演。而第六代导演后，没有再出现第七代导演的说法。很多作家、演员和主持人等都转型拍摄影片，并且由于他们本身有着一定的票房号召力，票房都能轻松过亿。这些演而优则导、写而优则导的导演，很少能够同时收获票房与口碑。
跨界导演的成功模式无法复制，其依靠着早已积累的粉丝市场，成功吸引眼球和获得高票房。但由于叙事能力的欠缺，致使后劲不足，市场逐渐趋于理智后这些作品很容易被遗忘。在大力挖掘电影的商品属性的同时，我们不能忘记电影同属于艺术产品，是“第七艺术”。
四、结语
在“互联网+”助推电影产业蓬勃发展的绝佳机遇中，“互联网+”电影产业的市场是巨大的，但还不是一个名副其实的市场。电影市场不能仅仅是数据和表面看上去很美，更需要互联网成为一个具有真正价值的影视市场。建立健康、生态的电影产业经济市场，仍然是一个重要的课题。“互联网+”电影产业的模式让电影工业在信息时代向规模化、高水准化的方向不断进步，促进整个产业的成熟。但其副作用也不能小觑，发展上升期不能趋利避害，应主动做出策略应对弊端，产业生态链才能健康地可持续发展。
[课题项目] 本文系2015年度南昌大学研究生创新课题“互联网+对未来华语电影业的影响研究”（项目编号：cx2015131）阶段性成果。
[参考文献]
[1] 沈芸.中国电影产业史[M].北京：中国电影出版社，2005.
[2] 饶曙光，鲜佳.“互联网+”与中国电影格局的提升[J].当代电影，2015（07）.
[3] 杨光琼.“后电影”产品的开发与营销策略研究[D].长沙：湖南师范大学，2014.
[4] 黄式宪.互联网“新业态”下中国电影产业文化滑坡的反思[J].
