[摘 要] 在文化产业加速融合发展的大背景下，电影产业作为文化产业中重要的一大门类，在电影制作、发行、放映等各个环节都受到了影响，在与游戏业、旅游业的融合发展过程中，电影产业链条得以延长，进一步促进了电影产业的繁荣发展。
[关键词] 电影产业；产业融合；网络电影
一、问题的提出：电影产业跨界融合发展的背景
在崇尚“跨界”“融合”的当下，文化产业各领域之间的界限逐渐变得模糊，游戏、电影、音乐、电视、网络等产业逐渐融合。政策的推动因素和技术的创新促进了文化产业融合的发展。
一方面，文化产业融合发展离不开一定的政策环境。近年来，从中央到地方政府连续出台一系列政策与法规，为文化产业与相关产业融合保驾护航。
我国第一次将文化与科技融合战略写进中央全会的决议是在2011年召开的党的十七届六中全会上。会议审议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出：“科技创新是文化发展的重要引擎，要发挥文化和科技相互促进的作用。加快科技创新成果转化，提高我国出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力。”
2014年1月22日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议通过了加快推进文化创意和设计服务业与相关产业深度融合发展的若干意见。文化产业与相关产业融合是调整经济结构，推动产业转型升级的重要内容。会议确定了推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的政策措施。这是继在十七届六中全会《决定》中提出文化与科技融合发展战略之后，中央政府进一步支持推进文化创意产业与相关产业融合发展的决定。
“从《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》到《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，都是国家层面的政策，体现了国家对文化产业的高度重视，体现了政策的连续性。”
另一方面，技术的创新加快了文化产业融合发展的步伐。近年来，数字技术、多媒体技术尤其是移动互联网技术的飞速发展，攻克了文化产业形态之间的技术鸿沟，催生出移动互联网、云计算、物联网、数字出版等快速发展的新兴领域，从而彻底打破各传统文化产业相对独立的僵局，真正意义上的“产业融合”大时代已经到来。
因此，随着科技与文化融合的趋势不断增强，为电影业的发展提供了良好的机遇，影视产业在现代信息技术的作用下焕发出新的生机与活力。数字立体声技术、3D、4D摄影、电脑动画赋予电影制作新的魅力，电视、网络、手机等也赋予电影传播形态新的内涵。正如《阿凡达》导演詹姆斯？卡梅伦所说：“视觉娱乐影像制作的艺术和技术正在发生着一场革命。这场革命给我们制作电影和其他视觉媒体节目的方式带来了如此深刻的变化，以至于我们只能用出现了一场数字化文艺复兴运动来描述它。”①
面对文化产业融合发展的大环境给电影制作、电影营销、电影放映以及电影产业链发展的影响，我国电影产业该如何利用互联网以及移动互联网等新的传播渠道，进一步促进电影产业的繁荣发展？
二、文化产业融合背景下电影产业发展的趋势
（一）内容生产多样化
随着数字技术的突飞猛进，电视电影、网络电影、手机电影等融媒的电影产品相继出现，电影从传统单一内容形态向现代多种形态创生与融合转型。
互联网降低了电影制作的专业门槛，电影创作不再是专业人士的特权，每一个互联网用户只要有创意，拿起DV，就可以按照自己的艺术取向和文化价值进行创作，向他人展现自己的世界。电影在经过100年的发展之后，随着与互联网的结合，使电影的艺术之门向大众敞开，成为人人都有可能参与、随时都可以分享的“草根的艺术”。
“微电影”或者称为“网络电影”，这一新的电影制作和传播方式的出现，大大提高了电影产业的公众参与度。2012年，第五届“土豆映像节”以“因为创造，所以存在”为标志性口号，共征集超过15000部网络视频作品，相比2011年增长了50%。网络的普及、公众参与度的提高给网络视频的发展提供了广阔空间。
科技和文化融合的进一步深入，技术的创新更是改变了电影的制作和拍摄方式。过去，电影主要介质是胶片，主要技术手段是摄录，而随着数字技术的发展，道具、场景不再需要实拍，可以通过数字处理而成。电影拍摄除使用一台数字式摄像机和一套双处理器计算机系统之外，拍摄和后期制作成本已不再依赖于庞大的设备投资。
（二）营销方式立体化
随着数字时代的来临，在电影发行营销阶段，曾经的“三驾马车”—海报、预告片、电视广告正在逐渐丧失它们的优势和市场，因为，媒介融合正在为电影营销提供了一个立体化的宣传平台。网络、智能手机、互动电视、移动媒体等各种媒介已达成互动互补、相融并济的局面，大幅提高了电影宣传效率。
2012年3月上映的《饥饿游戏》的票房成绩达到6亿美元，故事情节和演员阵容都一般的该片，如此高的票房取决于其营销方案的成功，电影宣传营销的资金和人力都用在了Facebook、Twitter、Youtube、雅虎以及移动游戏等平台上。电影《致我们终将逝去的青春》官方微博共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程，并且被至少24个微博大V转发，粉丝总数接近37亿。与社交媒体的有效融合，使电影的宣传营销满足了消费者的需求，激发了用户对电影的兴趣度和提高了对影片的喜欢程度。
（三）发行渠道融合化
互联网、手机等新媒体的出现，为电影发行提供了新的渠道。据统计，目前中国有大约5000万影院观众，而网民的数量确已超5亿人，因此互联网为电影开辟了另一种渠道和生存空间。无论是大片还是微电影，采用互联网和手机的观影方式人数越来越多。以《泰囧》和《西游降魔篇》为例，相比电影院，在网络上观看《泰囧》的观众比例达423%，观看《西游》的观众比例达380%。
和电影院线比较，新媒体除了拓宽了电影发行的渠道，还延长了电影的放映时间。一部电影在影院的播放时间有限，但在互联网上的时间却是非常长的。面对网络电影市场这块巨大蛋糕，从电影商到视频网站，都在纷纷采取行动。乐视、激动、PPTV、迅雷、暴风影音等九家网站发起“电影网络院线发行联盟”，意在将网络院线培养成电影的第二大发行渠道。很多影视传媒公司也加紧向互联网领域的拓展。
（四）衍生产业链延伸
传统的影视作品多为一次性消费，而互联网以及移动互联网技术的发展，使电影可以通过与游戏的互动，形成二次消费甚至多次消费。带宽的增加、硬件质量的提高以及终端的快速发展，使得电影相关产品市场，如网络游戏、大型手机游戏、平板游戏市场正在逐渐形成规模。电影的后开发衍生产品更加多样化，延伸了电影产业链。
根据中国电影放映协会公布的数据显示，近三年来我国电影观众平均年龄已从257岁降至215岁。电影观众“年轻化”有利于电影受众和游戏用户的重合度进一步加大。因此，电影与游戏这两种娱乐方式的合作是未来的主流趋势。影视作品通过游戏的加工制作，可以让影视剧的角色“占领”PC端和移动端。
例如，电视剧《陆贞传奇》借鉴网络游戏的制作思路，3～4集组成一个小关卡的模式，在整个电视剧中贯穿升级机制，这种植入“游戏模式”的电视剧获得了观众的认可。与游戏产业的融合发展，影视产品的生命力会延长很多，也进一步延伸了影视产业链的发展。
三、文化产业融合下电影产业的发展策略
（一）调整电影产业结构，延伸电影产业链
电影、电视剧和动漫，常常被认为是文化产业的母体产业，它通过视觉、听觉影响受众的包括衣食住行等整个生活方式、行为模式，影视产业与其他产业融合可以建立一个包含影视、演出、旅游、服装、饮食、医药、艺术、收藏、地产、金融多个行业的巨大产业链。
电影产业可细分为制片、发行和放映三大业务，三者之间存在息息相关的关系。目前我国电影产业结构不大合理，电影产业链条中间的发行环节规模偏大，而上游的制作环节和下游的放映，以及产业链后端的衍生品开发环节规模偏小，不利于电影产业的可持续发展。因此，加速我国电影产业发展必须调整产业结构，延伸电影产业链。
首先，一条电影产业链，总是从投资制片开始。电影产业本质上是高度市场化的文化创意产业，内容创意十分重要。只有打动人心的故事题材，全方位的产业链构建设想，才会创新生产出优秀的影视文化品牌。借鉴好莱坞电影业成功的秘诀，也就是著名的“火车头”理论，电影作为火车头，本身可能不赚钱，但它可以带动与电影业相关的其他产业的发展。②因此，在投资一部影片之前，不应该只由制片人和导演单独确定题材，而广告、音像、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者也应该参与，共同探讨相关产品的开发问题，这样才能从电影产业链的上游保证一部电影的持续健康发展。
其次，电影的发行和放映要实施“全媒体战略”，使影片的受众面广，针对性强。电影行业不仅需要面对 39条城市主流院线公司、二百七十余条农村数字电影院线公司和军队、大企业、校园等特殊市场，还需与众多的电视播出机构、视频网站、手机运营商等相关产业主体实现全面对接。随着中国电影海外影响力的提升，境外电影市场还需重点考虑。
再次，在产业链的下游延伸上，要进一步扩大后续衍生空间。目前我国电影产业仍旧存在票房独大、衍生品收入微不足道的现象。纵观美国的迪斯尼公司，其拍摄的动画片在拍摄播出过程中商业广告所得、主题乐园旅游收入所得以及相关衍生消费品所得的利润，都超过了影片销售本身，成为当之无愧的“品牌乘数型企业”。
我国电影企业应该努力打造影视全产业链，从影视品牌到网络游戏品牌、到图书品牌、影片拍摄地旅游品牌等，实现产品线延伸的创新与产品线深度的扩展。
（二）完善网络电影监管制度
电影产业与互联网业融合发展产生了一种创新的艺术形态，我们称之为微电影或者网络电影，它的出现改变了电影产业链的形态，使电影创作不再是专业人士的特权，创作主体呈现非中心化、零散化的特征，有着巨大的市场和发展的潜力。然而，互联网也给电影的监管带来了难度。网络上盗版盛行成为电影业的重大烦恼，至今版权环境虽已有了相当改进，但这一问题仍未彻底解决，各视频网站间的版权争端仍此起彼伏。另外，电影形象的衍生产品开发授权也常常带来争议。我们应当综合运用网络技术、行政以及法律和行业自律等多种监管手段，联合治理当前媒介融合给我国电影业发展带来的问题。
对于技术性、专业性很强的电影产业领域的监管，不应单独依靠政府管理，而应该在市场和政府之间建立专业、独立监管机构，如视听监管委员会等机构，涵盖电影产业及其与之融合的相关产业主要成员单位，代表其利益进行自律和维权。
注释：
① [美]托马斯·A·奥汉年、迈克尔·E·菲利普斯：《数字化电影制片》，施正宁译，中国电影出版社， 1998年版，第19页。
② 李哲等：《电影产业链条正在迅速延伸》，《经济日报》，2009年8月16日。
[参考文献]
[1] 庞井君.媒介融合背景下中国电影产业发展趋势与战略选择[J].当代电影，2012（12）.
[2] 张宏，等.电影与动漫游戏产业融合的趋势与问题点分析[J].当代电影，2010（04）.
[3] 孙宇.网络电影：分众传播、产业融合与联合治理[J].现代传播，2009（02）.
[4] 张静静.中国影视产业盈利模式探析[D].济南：山东师范大学，2013.
[作者简介] 赵玉宏（1981— ），女，吉林省吉林市人，北京市社会科学院、北京大学联合培养博士后。主要研究方向：文化产业、跨文化传播。
